來(lái)源：騰訊智慧零售

莎莎給出了答案。

01

數(shù)字化指導(dǎo)精細(xì)運(yùn)營(yíng)

優(yōu)化小程序商城設(shè)計(jì)

微信小程序商城是一個(gè)品牌主要私域經(jīng)營(yíng)陣地之一。企業(yè)運(yùn)營(yíng)者都知道：如果想要延長(zhǎng)顧客在小程序商城的停留時(shí)間、提高用戶購(gòu)買(mǎi)率，就需要洞察用戶的消費(fèi)行為，基于數(shù)據(jù)指導(dǎo)，持續(xù)優(yōu)化小程序體驗(yàn)。

莎莎打通了全鏈路效果數(shù)據(jù)，培養(yǎng)用戶在小程序內(nèi)的購(gòu)物習(xí)慣，快速激活線上新老顧客，打造高效私域經(jīng)營(yíng)陣地。

通過(guò)“商城分析”功能，莎莎可以直觀看到小程序商城每天的用戶瀏覽、加購(gòu)、成交等數(shù)據(jù)情況。通過(guò)“頁(yè)面分析”等細(xì)化功能，莎莎得以更深入地了解消費(fèi)者在小程序內(nèi)的消費(fèi)行為，比如在哪些頁(yè)面停留時(shí)間較長(zhǎng)、哪些商城坑位的轉(zhuǎn)化率較好等等。

而對(duì)于小程序商城各個(gè)頁(yè)面、坑位的數(shù)據(jù)的分析，有益于莎莎更全面地把握小程序商城當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)情況，從而根據(jù)數(shù)據(jù)分析定位問(wèn)題、優(yōu)化頁(yè)面和功能設(shè)計(jì)，使小程序商城更好地沉淀與轉(zhuǎn)化私域用戶。

數(shù)據(jù)洞察無(wú)時(shí)無(wú)刻不在指引著莎莎的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐。近期，通過(guò)比對(duì)小程序商城的PV和銷售金額時(shí)，莎莎發(fā)現(xiàn)小程序商城首頁(yè)最下方的“每日必看”模塊PV與銷售值均較低，于是決議將其改版成“猜你喜歡”模塊，以便更好地匹配用戶喜好，提升轉(zhuǎn)化。而正是這些小步快跑式的持續(xù)迭代，讓莎莎小程序商城業(yè)績(jī)?cè)诙唐趦?nèi)得以倍增。

02

追蹤公私域聯(lián)動(dòng)效果

提高多觸點(diǎn)轉(zhuǎn)化率

在微信生態(tài)內(nèi)，“公眾號(hào)+社群導(dǎo)購(gòu)+小程序”構(gòu)成了美妝行業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的三大觸點(diǎn)武器。提升莎莎的公眾號(hào)、直播、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)等多個(gè)觸點(diǎn)和場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化效果，取得了顯著的成果。

（1）公眾號(hào)內(nèi)容帶貨，打通全鏈路

在以往的經(jīng)營(yíng)中，由于觸點(diǎn)之間相互割裂，觸點(diǎn)間數(shù)據(jù)無(wú)法打通，讓私域運(yùn)營(yíng)效果難以衡量——公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者僅能根據(jù)圖文閱讀情況判斷文章內(nèi)容質(zhì)量，無(wú)法與后鏈路的帶貨相結(jié)合，當(dāng)需要內(nèi)容帶貨時(shí)，只能根據(jù)主觀經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行選品，且無(wú)法得知內(nèi)容所帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化效果如何。

將公眾號(hào)推文數(shù)據(jù)與小程序購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)相結(jié)合，莎莎的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者可以清晰地看到公眾號(hào)的每一篇具體內(nèi)容最終帶來(lái)的銷售成果，更好地洞察公眾號(hào)粉絲群體的用戶畫(huà)像和購(gòu)買(mǎi)偏好，優(yōu)化內(nèi)容方向，提升帶貨圖文的轉(zhuǎn)化效果。

（2）直播全程數(shù)據(jù)跟蹤，沉淀打法

在直播場(chǎng)景，莎莎格外關(guān)注直播實(shí)時(shí)和T+1數(shù)據(jù)，時(shí)刻觀察直播活動(dòng)的觀看、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)趨勢(shì)。

在去年3月8日婦女節(jié)的“酒店大獎(jiǎng)”直播中，莎莎推出當(dāng)天公眾號(hào)曬單金額排名最高可獲得5000元套裝的活動(dòng)。在對(duì)這次直播進(jìn)行全程的數(shù)據(jù)跟蹤中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)天直播數(shù)據(jù)與雙11直播數(shù)據(jù)基本持平。通過(guò)復(fù)盤(pán)、對(duì)比過(guò)去直播的數(shù)據(jù)均值，莎莎總結(jié)出一套成熟的直播打法和互動(dòng)設(shè)計(jì)思路。

同時(shí)，莎莎發(fā)現(xiàn)直播熱度通常集中在上半段，于是通過(guò)針對(duì)性調(diào)整分時(shí)段福利或選品，并借助“直播公告”等工具組件直接在直播間預(yù)告下半段福利，有效提升直播全場(chǎng)熱度。

（3）導(dǎo)購(gòu)業(yè)績(jī)直觀呈現(xiàn)，策略及時(shí)調(diào)優(yōu)

美妝行業(yè)的導(dǎo)購(gòu)也是至關(guān)重要的私域用戶觸點(diǎn)之一。

在社群導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景下，莎莎可以看到每個(gè)用戶群和導(dǎo)購(gòu)背后成交的趨勢(shì)及商品成交情況，以便及時(shí)調(diào)整社群經(jīng)營(yíng)策略，并設(shè)置合理的導(dǎo)購(gòu)激勵(lì)機(jī)制。

今年4月，莎莎推出了“小莎助手”企業(yè)微信號(hào)。其進(jìn)行日常數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和分析，并將逐步應(yīng)用至觀測(cè)導(dǎo)購(gòu)的活躍、分享、轉(zhuǎn)化以及具體導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景下售賣(mài)的商品表現(xiàn)等效能分析上。

03

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精準(zhǔn)營(yíng)銷

二次激活高潛用戶

在完成整體運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)洞察后，莎莎通過(guò)人群管理和全渠道觸達(dá)能力，對(duì)高潛用戶群體進(jìn)行提取與建模，并應(yīng)用于數(shù)字化精準(zhǔn)營(yíng)銷中。

分析莎莎人群包中“廣告曝光—廣告點(diǎn)擊—進(jìn)入小程序后行為-下單購(gòu)買(mǎi)”等用戶路徑，追溯廣告點(diǎn)擊、多次訪問(wèn)未成交等用戶特征，進(jìn)而對(duì)高潛但未轉(zhuǎn)化客戶進(jìn)行二次觸達(dá)，持續(xù)影響高價(jià)值用戶心智，進(jìn)而推動(dòng)最終下單轉(zhuǎn)化。通過(guò)提取的人群，當(dāng)天ROI數(shù)據(jù)高于通投及行業(yè)包86%，點(diǎn)擊15天ROI可達(dá)3.85，同時(shí)配合莎莎的私域運(yùn)營(yíng)，由廣告引流的復(fù)購(gòu)數(shù)據(jù)也在同步上升。

在參與2020小程序倍增行動(dòng)期間，莎莎推出雙11促銷活動(dòng)，在活動(dòng)前期為了預(yù)熱促活，用短信的方式對(duì)高潛人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷觸達(dá)，最終實(shí)現(xiàn)高達(dá)76萬(wàn)的GMV引入，成交轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)260%。

今年年初，借助短信、結(jié)合每周三的“搜一搜”專屬券，莎莎還收獲了搜索量提升超過(guò)3倍的效果。

04

數(shù)據(jù)輔助科學(xué)選品

提高選品和貨品經(jīng)營(yíng)能力

如何為小程序選品提供經(jīng)營(yíng)決策依據(jù)，讓優(yōu)質(zhì)商品找到合適的用戶？

莎莎對(duì)商品的熱度和轉(zhuǎn)化的區(qū)間分布進(jìn)行日常觀察，及時(shí)對(duì)高熱度但低轉(zhuǎn)化的商品進(jìn)行價(jià)格或權(quán)益的調(diào)整，或推出特殊款秒殺等限時(shí)活動(dòng)。在去年雙11期間，莎莎把潛力商品的成交金額有效提升到TOP5排名內(nèi)。

在貨品經(jīng)營(yíng)方面，莎莎針對(duì)不同場(chǎng)景提供實(shí)時(shí)、精準(zhǔn)的推薦服務(wù)，同時(shí)進(jìn)行多種算法策略的AB測(cè)試，對(duì)商品的數(shù)據(jù)理解能力和用戶對(duì)商品相關(guān)購(gòu)買(mǎi)歷史數(shù)據(jù)，推薦相關(guān)性最強(qiáng)的商品，在用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中給用戶更多高匹配的選擇，最大程度減少用戶流失，莎莎商城內(nèi)的GMV提升48%，CTR提升91%。

2021年是私域基建的關(guān)鍵年。面對(duì)用戶需求瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，企業(yè)只有利用好數(shù)字化工具，精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者，精細(xì)化經(jīng)營(yíng)私域，才能在疫情常態(tài)化下實(shí)現(xiàn)基業(yè)長(zhǎng)青。